Новые правила игры: Как отличить рекламу от информации в интернете с 25 июля 2025 года

25 июля 2025 года вступают в силу важные поправки в законодательство о рекламе, которые кардинально меняют подход к определению того, что считать рекламой в цифровой среде. Эти изменения направлены на создание более четких критериев разграничения рекламных и нерекламных материалов, что особенно актуально для быстро развивающихся онлайн-площадок.

Суть изменений:

До сих пор разграничение рекламы и информации в интернете часто вызывало вопросы и споры. Новые правила вводят конкретные критерии, при одновременном соблюдении которых информация в интернете будет однозначно признаваться рекламой:

1. Привлечение внимания и продвижение: Информация должна быть направлена на привлечение внимания к товару, работе или услуге, формирование или поддержание интереса к ним и их продвижения на рынке. Это ключевой признак рекламной коммуникации.
2. Отсутствие справочно-информационного или аналитического характера: Материал не должен носить характер объективной справки, инструкции, новости, экспертного анализа или обзора, не преследующих прямой цели продвижения конкретного продукта/услуги.
3. Связь с ведением бизнеса: Информация должна представлять собой объявление, размещаемое в коммерческих целях, связанное с предпринимательской или профессиональной деятельностью. Личные объявления (например, о продаже личных вещей) под действие не подпадают.

Кому нужно быть особенно внимательным?

Новые критерии применяются не ко всему интернету подряд, а в первую очередь к информации, размещаемой на крупнейших цифровых площадках с массовым российским трафиком:

• Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие);
• Сайты-агрегаторы услуг (Авито, Юла, Профи.ру, Сравни.ру и другие);
• Поисковые системы (Google, Яндекс и другие);
• Социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники и другие площадки, включая видеохостинги).

Важное уточнение: Правила действуют только для площадок, чей суточный трафик пользователей из России превышает 500 000 человек. Это значит, что малые сайты и соцсети с меньшей аудиторией пока не попадают под эти строгие критерии.

Почему это важно? Последствия и цели изменений:

1. Четкость и определенность: Главная цель заключается в устранении неоднозначных трактовок («серых зон») и установлении прозрачных правил для всех участников рынка, включая рекламодателей, рекламные площадки и регулирующие органы. Новые нормы позволяют однозначно определить, подпадает ли конкретный контент (пост, карточка товара, баннер и т. д.) под действие законодательства о рекламе, включая соответствующие требования: обязательную маркировку («реклама»), ограничения на продвижение отдельных категорий товаров и прочие нормативные предписания.
2. Финансовые последствия (Ключевое нововведение!): Четкое определение интернет-рекламы позволяет точнее рассчитывать размер обязательных отчислений с доходов, полученных от ее распространения. Речь идет о рекламном сборе (налоге на рекламу), который платят рекламораспространители (площадки) в бюджет РФ. Ранее ввиду отсутствия четких критериев возникали сложности в установлении налоговой базы. Теперь, если информация признана рекламой по трем указанным критериям и размещена на крупной площадке, доход от нее будет четко учитываться при расчете сбора.
3. Борьба со скрытой рекламой: Критерий о неинформационном характере призван помочь в борьбе с нативной рекламой и скрытым продвижением, маскирующимся под «обзоры» или «советы».

Что делать бизнесу и площадкам?

1. Аудит контента: Крупным маркетплейсам, агрегаторам, соцсетям и поисковикам необходимо провести аудит размещаемой на предмет соответствия новым критериям.
2. Маркировка рекламы: Информация, однозначно подпадающая под все три критерия, должна быть надлежащим образом маркирована как реклама (маркировка должна содержать: пометку «#реклама» или «реклама» в соцсетях, четкое обозначение рекламных блоков, указание на рекламодателя, индивидуальный токен с данными рекламодателя, который должен быть у каждого рекламного материала, а также подача отчётности в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы).
3. Адаптация систем учета: Площадкам необходимо адаптировать свои системы аналитики и биллинга для точного учета доходов именно от той информации, которая теперь юридически квалифицируется как реклама, для корректного расчета рекламного сбора.
4. Обновление договоров и правил: Рекламодателям и площадкам стоит пересмотреть договоры и внутренние правила размещения информации, учитывая новые критерии.

Заключение:

Изменения, вступающие в силу 25 июля 2025 года – это значимый шаг в регулировании цифровой рекламы в России. Введение четких критериев разграничения рекламы и информации повысит прозрачность рынка, обеспечит более справедливое налогообложение (через точный расчет рекламного сбора) и поможет потребителю лучше понимать, когда перед ним рекламное предложение. Крупнейшим онлайн-площадкам и бизнесу, использующему их для продвижения, необходимо оперативно адаптироваться к новым требованиям, чтобы минимизировать риски и обеспечить соответствие закону.